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"找人难、沟通难、谈判难，连签合同都很难，中国企业做出海红人营销的痛点一个小时都讲不完。"一站式红人营销平台 relay.club 联合创始人兼 CEO Jim Fields 说。
国内红人营销做得如火如荼，有不少中国 MCN 也冲向海外，美腕、交个朋友、三只羊等头部玩家都先后入局，但原本被视作是反向输出的出海生意，却很快出现了水土不服。
"海外红人追求自由，他们不仅没那么‘听话’，还会自抬身价。"某出海 MCN 的负责人解释称。
在国内，MCN 用强约束的合同和资源倾斜来培养"听话的超级主播"。但在海外市场，他们却因无法把控"自由"的海外红人，无奈变成了"商务中介"。
另一方面，跟玩法、价格透明的国内红人营销环境不同的是，海外红人营销市场里，多个平台的流量定价各有标准，转化链路也不尽相同，使得出海 MCN 其提供给商家和品牌的服务能力和效果也不尽人意。
弱的约束力和信息的不透明，使得海外红人营销变成了一场"租账号搏流量"的概率游戏。
受争议的红人
当大量的品牌和卖家建联海外达人大批量投放，却被某出海品牌卖家点评为："这是悲剧的开始"。
海外红人们习惯了用播放量分账的内容盈利模式，对结果导向的变现模式认知度并不高。加上直播电商在海外市场刚刚起步，也还没有出现李佳琦、辛巴那样，带货能力强、表现稳定的头部主播。使得商家想要借助红人营销，快速拿到结果的难度变大。
与此同时，商家与达人的合作又受制于海外的自由基调，很难建立强约束性的履约保障。商家们就索性一网子撒下去，用数量搏效率，拿广度赌结果。
于是，商家与红人之间的合作模式发生转变，免费寄样、纯佣合作慢慢成为主流。即便是面对能力参差不齐的红人，商家也一揽子敲定合作。
"我们当时海量寄出去了一批多合一的数据线，很多红人就是发布了一个把产品从快递盒里拆出来，对着镜头展示的视频。极少数的红人，会去讲解产品的应用场景和购买理由"，覃栢说，虽然任职 3C 品牌时做出过爆款，但几乎是全凭运气拿到的结果。
任职某家具品牌达人 BD 的毛毓，向品牌工厂分享了一组更详细的数据，她在 2024 年 8 月建联了二十多个红人，但最终"上线 8-9 个视频，只有 3 个红人的作品出了单，最高的一个才 7 单"。
"逻辑其实是变成了租红人的账号和内容，去搏更高概率的曝光流量"，品牌卖家大鱼点评到。
但商家们暂时找不到更合适的经营方案，只好逐步默认了这种弱约束力的合作模式，而这也使得许多红人回过味来。
"大量海外红人在通过‘偷懒’的方式生存下去"，红人开始习惯用简单的视频来换取免费的商品，甚至对一些价值低或者不感兴趣的商品爱答不理。
即便是像覃栢在为激光雕刻切割机这种极垂直、极小众的产品，通过大量前置工作找到意愿度高的红人时，也存在红人拿到产品后出内容的周期长达一个月一条的情况。期间催促对方，对方则会以各种理由拖拖拉拉。
"超延迟的履约时间，黄花菜都凉了，还有骗品的红人比比皆是"，某品牌卖家如是说。甚至一些靠运气做出爆款的红人还会坐地起价，涨合作佣金、要求付费合作，不乏有" 2000 播放量报价 8000 美金"、" GMV 为 0 还报价 300 美金"。
MCN 有心无力
品牌方难以把控红人，MCN 呢？
"有些美国 MCN 缺乏内容控制力和品牌服务能力，更像是一个给红人拉商单的兼职经纪公司角色。" Duke65（渡客出海）的创始人 Malik 说。
一个不得不承认的事实是，MCN 的概念诞生于海外，但红人孵化、内容运营和品牌服务等 MCN 业务，却是在国内取得了蓬勃发展。
也正是基于领先的经营理念和行业经验，一批批撮合达人与商家、品牌合作的国内 MCN 机构开始活跃在海外市场，其中不乏泰洋川禾、遥望、交个朋友这些来自中国的知名公司。
但在美国，做经纪业务的门槛并不低，同时相关法律也迫使 MCN 与达人很难深度绑定，这让本就生性自由的美国红人更难约束。
TikTok 美区头部 MCN Moxytok 的创始人兼美国市场负责人 Lanzhu 告诉品牌工厂，国内出海的头部 MCN，早前也跟头部红人签订过一些深度绑定的合同，但因为双方资源的需求不能互相满足，最终没有办法长期持续下去。
Lanzhu 称，美区红人对于 MCN 的需求不止是停留在互联网平台，还想会要机构提供诸如音乐、影视等资源。对于刚刚进入美国市场不久的国内 MCN，这些资源几乎为零，签约难度也就变得更大。
无法深度绑定，就意味着 MCN 对红人投入与付出，随时都有可能打水漂。这样的案例也真实存在——
有"北美疯狂小杨哥"之称的 YouTube 头部网红 Jake Paul ，曾涉足过 MCN 业务，在 2016 年成立了 Team 10 去做网红孵化，之后在 2017 年成立了传媒公司 TeamDom，并拿到了 100 万美元的融资。
与 Jake Paul 相熟行业从业者透露称，对方在私下时常会抱怨自己签约孵化网红没良心，很多是以失败告终的。"美国网红可能是全美国最没有契约精神的人"，该从业者称，收获了关注与金钱的美国青年网红，几乎认为自己能够随意修改规则。
"我们给红人做内容孵化的同时，也组建了一个电商的服务商团队"，Moxytok 的中国区负责人 Paul Lahn 介绍，MCN 和服务商是两个生意，前者核心是服务红人，思考怎么帮红人去获取流量、做人设、打造 IP，后者是为商家或品牌解决电商转化。
这也是许多出海 MCN 所在经历的一个现实境况，即现阶段的电商变现有着更好的市场和收益，高投入、长周期的红人孵化业务却受制于种种，短期内难见回报，那就索性再组建一个团队，选择两条腿走路。但这也使得，某些国内 MCN 出海的风评不佳。
"一些 MCN 机构只要 GMV，不管后果地疯狂去推"，某从业者如是说。
给双方合理定价
"很多美国创作者，不知道如何去定价自己的内容和流量"，Malik 说。
Malik 是美国达人，同时在中国有超 600 万粉丝，他深谙中美互联网的红人生态。2024 年，Mailk 成立了 Duke65，用位于美国本土的内容营销团队，将国内内容电商的代运营、陪跑等业务模式带到海外，为一众国内外品牌做营销服务。
Malik 向品牌工厂分享称，海外大多数的内容创作者没有太大的商业化变现压力，这使得他们变成了一群没有内容营销概念，追求真实表达、以记录生活为主的红人。
现阶段，即便有很多红人通过 TikTok 接受了短视频、直播变现。但相较于国内的社媒营销，海外红人营销内容中，还是很少见到软广、种草等内容，多是直白的口播，一些红人甚至会毫不避讳的点评合作产品的缺点。
在意识到有效的海外红人营销能带来高增量后，想在短时间内追求结果的一众出海玩家们，将还在学习、了解内容电商的海外红人营销生态强行催熟，灌输国内的那套模式，最终形成海外红人营销当下一系列的不良局面。
Malik 和他的团队正在努力修正这一局面。在他看来，这背后是中国品牌与美国红人之间存在的沟通问题——双方首先是在营销理念和思路上有认知差异，其次是内容和品牌植入上很难达成共识。
"我们要做的，就是双方（品牌与红人）相互理解彼此的出价方式。" Malik 说。
不止是 Malik，前面提到的 Moxytok，还有诸如从媒体公关转型品牌营销的 AwwBest，也意识到了问题的所在，也都通过搭建美国本土营销团队，同时优化成熟的经营方案，来解决品牌和商家的红人营销痛点。
New Beginnings Creator Network（以下简称" NBCN "）同样是其中之一，在 2023 年 9 月布局电商业务之前，NBCN 是拥有超 7000 名主播资源的美区娱乐直播机构。
"我们有现成的红人资源，转做电商我觉得是水到渠成的一件事"，NBCN 电商业务负责人 Belle 告诉品牌工厂，某些美国的 MCN 不负责孵化和培养达人，只负责去帮红人谈大量的商务资源，一定程度上就是外界所说的"二道贩子"。
切入电商业务后，NBCN 同样没有直接签约和管理任何红人，而是将能够合作的红人资源进行了分类：一类是长期保持紧密合作关系的付费红人，一类是达成经纪合作的纯佣达人。NBCN 会为前者提供脚本，抓拍摄细节，并对内容做最终的审核。
付费合作，可以看作是一种"相互理解彼此的出价方式"，Malik 称："付费合作下，红人回复率在 5-10% 左右，置换和纯佣只会更低"。同时这也是机构去约束红人履约，把控内容的有效管理手段。
"美区的商家们纯佣合作意愿更大，愿意付费的商家是少量。" Belle 称，"合作费用加上红人佣金，以及流量成本，对于一个普通卖家来说是很难有利润"。但对比国内的来看，"美国红人整体挺便宜的，百万粉丝量级的达人，一条视频的报价在 1000-2000 美金"。
做 TikTok 红人营销的 Louise，也向品牌工厂肯定了付费合作的有效性。她称，他们与红人合作过程中会签署相关的经纪合同，但这一约束也只是"全凭良心"，真正能确保红人履约的是"压着不付款，内容上线才付"。
此外，TikTok Shop 计划上线达人合作履约分体系，试图帮助商家有效选择合适的达人。
海外的红人营销市场，经历了一轮粗狂的无序成长后，当前面对的是日益成熟的内容电商生态，以及越来越多专业的红人营销 MCN，一众商家和机构都期望着海外头部带货红人的出现，并想依托红人营销生态实现新一轮的增长。
（覃栢、毛毓为化名）
本文来自微信公众号"品牌工厂 BrandsFactory "炒股配资评测网，36 氪经授权发布。
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